自上個世紀九十年代以來，伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國的工程機械行業(yè)也步入了快速發(fā)展期。而近幾年來，小型工程機械作為后起之秀，在施工中，開始部分取代大中型機械的位置，受到用戶的普遍歡迎，同時，小型工程機械的發(fā)展也是中國國情的體現(xiàn)。這一點，從近幾年工程機械市場的發(fā)展趨勢中也可見一斑。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占全國總?cè)丝诘拇蠖鄶?shù)，農(nóng)村的發(fā)展是關(guān)系到中國經(jīng)濟發(fā)展大局的重中之重，尤其是近幾年來，國家把經(jīng)濟發(fā)展的重心從城市開始向農(nóng)村逐步傾斜，新農(nóng)村建設(shè)更是把它提升到了一個新臺階。 

　　2007年是工程機械行業(yè)持續(xù)數(shù)年高速增長態(tài)勢開始回落的一年，但是，這一年，一直被忽視的小型工程機械卻在全線飄紅，步入快速增長期。很多飽受宏觀調(diào)控和原材料漲價之苦的制造商，尤其是中小企業(yè)競相涌入，期望小型工程機械能夠成為新的利潤增長點。去年十月在合肥舉行的全國農(nóng)機訂貨會上，小型工程機械成為展會的一大亮點，僅僅亮相的小型裝載機和挖掘裝載機品牌就超過100個。 

　　從我國小型工程機械市場來看，不同的小型工程機械產(chǎn)品所處的發(fā)展階段不同。近年來小型液壓挖掘機發(fā)展迅猛，2006年已占據(jù)國內(nèi)液壓挖掘機行業(yè)銷售總量的30%，市場進入了快速增長期；滑移式裝載機、挖掘裝載機等產(chǎn)品目前市場規(guī)模仍然有限，增長也較為緩慢，市場還處于導(dǎo)入期；叉裝車市場目前在國內(nèi)還需更進一步發(fā)展。 

　　由于發(fā)展及消費水平所限，目前國內(nèi)還存在大量采用拖拉機經(jīng)過簡單改裝而成的小型工程機械產(chǎn)品，特別是簡易的輪式挖掘機和簡易挖掘裝載機。據(jù)不完全統(tǒng)計，這類簡易設(shè)備的年銷售量在萬臺以上，一定程度上沖擊了國內(nèi)小型工程機械市場，特別是挖掘裝載機市場。但我們的設(shè)備制造商也應(yīng)該看到，如果正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的小型工程機械既有質(zhì)量保證，而價格又能處于使用者可以接受的范圍，那么，大家還是更愿意選用這類正規(guī)廠家的產(chǎn)品的。 

　　國內(nèi)一般將整機重量不超過13噸的挖掘機稱為小型挖掘機。隨著我國城鎮(zhèn)化進程向深度和廣度發(fā)展，道路和市政設(shè)施的修繕維護及城市小型工程項目的增多，其工程業(yè)務(wù)量占社會施工總量的比重越來越大。據(jù)測算，一臺10噸位小型挖掘機的作業(yè)效率可以替代30~50個勞動力，極大地降低了施工成本和管理成本，使得多功能小型挖掘機的需求量不斷上升。2002年行業(yè)銷售量只有1400多臺，到2007年就已經(jīng)達到了2萬余臺，增長了十幾倍，2008年剛剛過去幾個月，就已經(jīng)呈現(xiàn)出了長足增長的態(tài)勢。 

　　二、未來小型工程機械市場發(fā)展特點 

　　從市場主體來看，中國未來小型工程機械市場呈現(xiàn)以下特點： 

　　中國小型工程機械應(yīng)用領(lǐng)域逐步擴大，未來幾年其市場增長潛力巨大，銷量可能達到每年3～4萬臺。隨著我國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，國內(nèi)的建設(shè)模式也會逐漸由“大刀闊斧型”向“精雕細刻型”轉(zhuǎn)變，小型工程機械設(shè)備將有越來越大的應(yīng)用空間。加上中國新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，小型設(shè)備在農(nóng)村、小城鎮(zhèn)建設(shè)中的應(yīng)用將會越來越多;同時，隨著環(huán)境保護、生態(tài)建設(shè)、園林、綠化、農(nóng)田建設(shè)等施工量逐步增加，小型工程機械也必定有越來越廣闊的舞臺。 

　　中國小型工程機械購買群體擴大，購買目的更趨理性。

　　未來購買小型工程機械的群體將主要為：一是租賃公司，施工用戶不需要購買、維護和保管設(shè)備，只在需要時以租賃形式獲得設(shè)備的使用權(quán)即可;二是工程建設(shè)單位，他們購買設(shè)備是為滿足公司內(nèi)部經(jīng)常性使用;三是個體工程承包者，購買設(shè)備主要是為了承接工程。這類客戶在小型挖掘機購買者中特別多，這些個體購買者將來很有可能發(fā)展成為租賃公司和工程承包商。隨著小型工程機械的不斷普及，客戶的使用經(jīng)驗也不斷豐富，購買心理也日趨成熟，因此經(jīng)濟實用、性價比高的產(chǎn)品會更受市場青睞，客戶在對產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越苛刻的同時，對產(chǎn)品的售后服務(wù)也提出了更高的要求。 
    
　　本土優(yōu)勢企業(yè)進軍海外市場步伐加快。中國本土工程機械價格普遍低于國際供應(yīng)商的同類產(chǎn)品，具有更好的性價比優(yōu)勢，擁有良好的出口競爭力;本土企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量得到了較大的提升，與國際一流水平接近，所以本土優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)品在海外將獲得更大的市場，出口量會日益增大;隨著本土企業(yè)在海外市場投入力度不斷加大，一直阻礙本土工程機械出口的海外銷售和服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)也已迅速加強，這些都必將促進本土工程機械出口的迅速提升。 

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，小型挖掘機仍將保持持續(xù)增長，挖掘裝載機增長潛力較大，滑移裝載機則相對平穩(wěn)。 

　　雖然目前國內(nèi)挖掘裝載機每年行業(yè)銷量只有800～1000臺，其中，出口也占相當(dāng)比重。但是，從近兩年的發(fā)展來看，樂觀地估計，未來國內(nèi)挖掘裝載機的年銷量將有望達到5000臺。據(jù)專家預(yù)測，中國挖掘裝載機市場已經(jīng)處于導(dǎo)入期臨近結(jié)束、成長期將要啟動的關(guān)鍵時期，發(fā)展?jié)摿�較大。今后幾年，其市場增幅應(yīng)在15%~20%左右。隨著工程建設(shè)項目的發(fā)展，在3~5年后，挖掘裝載機將會進入快速成長期。 

　　中國的滑移裝載機表現(xiàn)得不溫不火，銷量一直比較小，目前主要是兩方面原因?qū)е拢阂皇菄鴥?nèi)用戶對滑移裝載機多功能性認識不足;二是目前滑移裝載機及其屬具價格過于昂貴，超過了中國客戶目前的承受能力。但隨著滑移裝載機廠家市場推廣力度不斷加大，客戶對該產(chǎn)品的認識會不斷加深，以及國內(nèi)廠家不斷推出價格實惠、適應(yīng)于中國國情的滑移裝載機及屬具，其市場也必將快速升溫。 

　　二、問題所在 

　　從市場份額來講，國內(nèi)小型挖掘機主要還是以斗山、現(xiàn)代、小松、日立等日韓品牌為主，約占還有銷量的一半以上。本土小型挖掘機經(jīng)過山河智能、玉柴等供應(yīng)商多年的努力，正在逐步擴大市場占有率，目前中國本土小挖企業(yè)所占的份額已經(jīng)超過30%。然而目前面臨的問題是，雖然本土供應(yīng)商在價格及成本上具有優(yōu)勢，但技術(shù)水平、質(zhì)量、可靠性參差不齊，僅有少數(shù)企業(yè)質(zhì)量技術(shù)水平與國際先進水平接近，這主要是國內(nèi)大部分企業(yè)的體系建設(shè)相對落戶所致。 

　　而在小型工程機械的營銷方面，企業(yè)也有著相當(dāng)大的困惑。而只有解決了企業(yè)的這些問題，整個小型工程機械市場才能更完善地發(fā)展。 

　　1、是工程機械還是農(nóng)用機械？ 

　　目前，小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機，國際品牌占據(jù)高端市場，國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場。由于這類產(chǎn)品的主要客戶群集中在農(nóng)村，產(chǎn)品配置低，以此區(qū)分于傳統(tǒng)工程機械。其實，對這類工程機械產(chǎn)品也沒有嚴格的劃分，而行業(yè)的劃分應(yīng)該與時俱進，所謂“農(nóng)村工程機械”實際上是傳統(tǒng)工程機械、農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的融合，更準(zhǔn)確地說是三個子行業(yè)的邊緣產(chǎn)品之間的融，這一點從制造商的行業(yè)屬性就能看出來。

　　不能因為產(chǎn)品主要在農(nóng)村使用就稱之為農(nóng)村工程機械，而應(yīng)該同樣將其歸入工程機械范疇，只不過現(xiàn)階段面向農(nóng)村市場的小型工程機械是工程機械產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品而已。 

    準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位直接關(guān)系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。盡管國產(chǎn)小型工程機械制造商背景復(fù)雜，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明顯區(qū)別于農(nóng)用機械。 

    2、主戰(zhàn)場是在農(nóng)村還是與城市兼顧？ 

    在歐美發(fā)達國家，小型工程機械應(yīng)用最普遍的是市政維護，屬于維護作用設(shè)備范疇。在中國，小型工程機械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數(shù)城市還處于建設(shè)階段，對小型設(shè)備的需求有限。但是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實際情況來看，農(nóng)村市場之所以青睞這類產(chǎn)品是由于：⑴大量青壯年外出打工導(dǎo)致農(nóng)村勞動力缺乏；⑵勞動力成本增高；⑶與城市相比，農(nóng)村工程規(guī)模小且分散；⑷用戶購買實力較差。 
　　因此，這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中，不僅用著好，而且買得起。當(dāng)然，近些年來城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農(nóng)村市場相比，城市的需求總量明顯偏少。 

　　3、需不需要發(fā)展多品種？ 

　　與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。農(nóng)村市場對工程機械的需求集中在農(nóng)田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求。而其他品種的工程機械暫時不會出現(xiàn)大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機械替代，如壓路機、推土機等。但是，從長遠來看，農(nóng)村市場堆在這類產(chǎn)品的大量需求是暫時的，隨著農(nóng)村建設(shè)規(guī)模的擴大和農(nóng)民收入的提高，對工程機械的需求將會出現(xiàn)分化，大中型工程機械占有比例將會逐步提升。針對現(xiàn)階段農(nóng)村市場的需求，制造商應(yīng)該集中精力進行細致研究，從中找出更多的細分市場，開發(fā)研制較好滿足細分市場想確定多功能快速換裝工具，實現(xiàn)一機多能，效益最大化。 

　　4、需要提高配置水平嗎？ 

　　直到今天，小型工程機械還是被很多有一定規(guī)模的制造商所忽視，在他們眼中，根本看不上中低檔小型產(chǎn)品，要做也要做高檔次的小型產(chǎn)品。國產(chǎn)小型工程機械確實存在配置水平低的問題，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件，而沒有專用部件。提高國產(chǎn)小型工程機械配置水平是一個長期的過程，因為，受現(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，購買和使用成本是農(nóng)村用戶考慮的關(guān)鍵性因素。配置提高必然帶來成本上升，飲彈超出用戶的承受能力，等于自己放棄了市場。采用拖拉機或小貨車的部件，對于現(xiàn)階段的小型工程機械來說可能是最優(yōu)化的解決方案，在成本和性能之間達到和諧狀態(tài)。 

　　5、如何建立購銷渠道？ 

　　由于小型工程機械是工程機械、農(nóng)業(yè)機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的交匯點，產(chǎn)品使用面和適應(yīng)面非常廣，制造商和經(jīng)銷商也同樣來自三個子行業(yè)，本來有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品的學(xué)生渠道建設(shè)方面面臨著巨大挑戰(zhàn)。目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農(nóng)機渠道，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數(shù)是農(nóng)民最熟悉的機械設(shè)備購買地點就是農(nóng)機渠道；二是小型工程機械制造商多數(shù)是農(nóng)機企業(yè)出身，多年來與農(nóng)機經(jīng)銷商合作，彼此之間已經(jīng)十分熟悉。

　　相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質(zhì)的銷售渠道，對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網(wǎng)點資源，經(jīng)營理念也不盡相同。因此，小型工程機械制造商在進行渠道建設(shè)時，應(yīng)首選農(nóng)機渠道，農(nóng)機渠道的網(wǎng)點最靠近農(nóng)村用戶，不僅可以就近提供產(chǎn)品，還可以就近提供服務(wù)；況且小型工程機械的很多部件與拖拉機、小貨車通用，農(nóng)機網(wǎng)點在配件儲備方面更具優(yōu)勢。 
    
　　6、是否只能采取低價格競爭？ 

　　價格競爭有兩個前提：供大于求和產(chǎn)品高度同質(zhì)化，這兩點在當(dāng)前國產(chǎn)小型工程機械市場已經(jīng)存在。多數(shù)小型工程機械制造商無論是技術(shù)、生產(chǎn)能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭，而且，價格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段。另外，農(nóng)村用戶習(xí)慣在購買成本上能省則省，對產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以；加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低，維修人員、配件和維修技術(shù)，比較容易從社會上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。我們不反對低價格競爭，這樣可以有效打擊對手，提高自己產(chǎn)品的市場占有率；但是，缺乏策略的低價格競爭我們是不提倡的，企業(yè)如果不會大“組合拳”，只會低價格這一招，那將是一件很危險的失去。事實上，除了價格競爭策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來考慮。 

　　7、選擇大經(jīng)銷商還是小經(jīng)銷商合作？ 

　　選擇什么規(guī)模的經(jīng)銷商主要取決于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資金實力。如果希望能夠快速實現(xiàn)較高的銷售業(yè)績，具備較強消化能力的大經(jīng)銷商無疑是首選。如果希望能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、以建立長期市場為目標(biāo)，選擇小經(jīng)銷商比選擇大經(jīng)銷商更合適，因為小經(jīng)銷商一般都扎根于本地，與用戶之間的感情聯(lián)絡(luò)更多；而且小經(jīng)銷商對企業(yè)的談判能力較弱，容易控制。如果資金緊張，希望快速回籠資金，大經(jīng)銷商可以通過“大額買斷”幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目標(biāo)，但付出的代價是利潤減少。如果資金實力較強，能夠承受相對較長的回款周期，選擇小經(jīng)銷商可以獲得更多的利潤，因為企業(yè)掌握了價格的發(fā)言權(quán)。 

　　 8、最適合什么樣的分銷模式？ 

　　對小型工程機械而言，分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種。由于這類產(chǎn)品在銷售方面既有上量的目標(biāo)要求，又有接近用戶的要求，所以筆者建議一般企業(yè)選擇小區(qū)域獨家分銷模式，基本上是以縣為單位劃分區(qū)域，在每個縣設(shè)立一名經(jīng)銷商，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級分銷網(wǎng)點。這樣做的好處一是減少分銷層級，有助于提高利潤水平，也就能提高經(jīng)銷商的積極性；二是網(wǎng)點密集，且管理容易到達每一個網(wǎng)點，有助于提高銷量。 

　　9、做全款銷售還是分期付款或按揭？ 

　　國產(chǎn)小型工程機械的售價一般不會超過10萬元人民幣，用戶在購買時付款壓力并不算大，具備做全款銷售的條件。據(jù)了解，全款銷售是當(dāng)前農(nóng)機渠道國產(chǎn)小型工程機械的主流銷售形式，無論是廠家、經(jīng)銷商，還是用戶，已經(jīng)習(xí)慣于這種做法。在工程機械渠道非常普遍的分期付款和按揭銷售形式，在這里并不多見，因為分期付款增加了交易雙方的成本，經(jīng)銷商很難通過收取管理費等獲得額外利潤。 

　　10、需要什么樣的售后服務(wù)？ 

　　多數(shù)小型機械企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于將售后服務(wù)外包給經(jīng)銷商，采取直接在貨款中扣除服務(wù)費或階段性結(jié)算服務(wù)費的方式。

　　除此之外，企業(yè)對經(jīng)銷商的支持主要是免費提供三包配件，而對經(jīng)銷商的服務(wù)管理極少。其原因是除了企業(yè)本身的資金實力和管理能力有限外，關(guān)鍵是企業(yè)在主觀上認為這類產(chǎn)品很容易維修保養(yǎng)、配件也容易獲得，不會有什么大的問題存在。正是這一不作為的錯誤認識，導(dǎo)致很多品牌的小型工程機械在售后服務(wù)方面不盡如人意，廠家不愿意投入，經(jīng)銷商更不愿意投入，用戶得到的服務(wù)質(zhì)量可想而知。與拖拉機等農(nóng)村用戶熟悉的農(nóng)用機械相比，無論是操作、保養(yǎng)還是維修，小型工程機械給農(nóng)村用戶帶來的障礙不算少。 
    
　　小型工程機械在農(nóng)村市場的迅猛發(fā)展給所有工程機械生產(chǎn)企業(yè)都帶來了難得的機遇，營銷困惑的產(chǎn)生正是我們對農(nóng)村市場和農(nóng)村用戶的不熟悉造成的。因此，深入農(nóng)村市場了解農(nóng)村用戶就成了每一個小型工程機械生產(chǎn)企業(yè)的必修課，刻不容緩。

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